Готовые к употреблению напитки (далее — RTD) — очень популярная концепция в алкогольной индустрии и даже во всей индустрии напитков по всему миру в последние годы. Проще говоря, готовые к употреблению алкогольные напитки — это заранее приготовленные алкогольные коктейли, включая газированные напитки, готовые коктейли, напитки с винным вкусом, алкогольные кофейные/чайные напитки и т. д.
Готовый к употреблению алкоголь — не новая концепция. Готовые коктейли популярны с 1900 года. Ближе к нам, в каждом магазине продаются алкогольные напитки, такие как Rio или Suntory, а также Music. Но новый виток рынка готовых к употреблению напитков совершенно отличается от них, и его популярность довольно бурная и стремительная.
Рост продаж готовых к употреблению напитков начался в 2019 году. По данным Nielsen, по состоянию на апрель 2019 года продажи готовых к употреблению напитков выросли на 40,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В 2020 году сегмент растворимых напитков стал лидером алкогольной индустрии под влиянием эпидемии новой короны. Согласно отчёту IWSR Beverage Market Analysis Report, категория готовых к употреблению напитков (RTD) — единственный сегмент алкогольных напитков, который, как ожидается, вырастет в 2020 году: ожидается рост объёмов продаж на 43%.
Популярность готовых к употреблению напитков (RTD) спровоцировала настоящую гонку вооружений. За последние три года появилось не менее 200 новых видов готовых к употреблению напитков, и популярные сейчас RTD — это, по сути, новые бренды, созданные после 2016 года. Эта волна RTD влияет на сферу и время, традиционно отводимые пиву и вину, подобно «спорту и отдыху» в алкогольной индустрии, расширяя сферу потребления алкогольных напитков и делая их более популярными.
В этой статье мы хотим рассмотреть причины, по которым RTD может взорваться, проанализировать, кто за это платит, и обсудить, исчезнет ли тенденция RTD в будущем.
Прежде чем говорить о причинах взрывного роста продаж готовых к употреблению напитков, необходимо отметить, что нельзя игнорировать отраслевую предысторию: данные за 2018 год показывают, что мировые продажи пива снижаются уже пять лет подряд. Однако, учитывая рост мировой экономики (МВФ оценивает рост мирового ВВП в 3,1% в 2018 году) и увеличение числа людей, достигших совершеннолетия, единственным ответом является снижение интереса к пиву. В результате, именно в этот период готовые к употреблению напитки начали набирать обороты, став более доступной альтернативой пиву.
Категория готовых к употреблению продуктов была невероятно популярна в 1990-х и 2000-х годах, и сейчас мы можем увидеть в магазинах шаговой доступности и супермаркетах бренды, пережившие ту эпоху. Проблема этих продуктов в том, что они слишком сладкие на вкус и в них слишком много следов пищевой промышленности, поэтому они, по сути, находятся в состоянии полусна.
Новый RTD-напиток ориентирован на новое поколение потребителей, которые любят экологически чистые органические продукты и крафтовое пиво. Он позиционируется как более молодежный, крафтовый, суперпремиальный и предлагает широкий выбор сложных вкусов, идеально подходящий для тех, кому сложно усвоить традиционные крепкие напитки и коктейли. Чтобы привлечь ваше внимание к покупке, будь то для здоровья, вкуса или образа жизни, мы предлагаем все виды RTD-напитков, и в них есть всё, что вам нужно.
Подводя итог, можно сказать, что реклама RTD сосредоточена на следующих четырех измерениях:
Натуральные материалы, профессиональное образование, сложные вкусы
Этот виток популярности готовых к употреблению продуктов начался с идеалистов из ресторанной индустрии. Эти независимые новаторы не подозревали, что их совместные усилия потрясут индустрию готовых к употреблению продуктов. Этот тип продуктов обычно делает акцент на свежих, не искусственных ингредиентах и стремится пробить вершину вкуса. Поэтому конечный результат, конечно, впечатляет, но объём производства действительно ограничен, и даже основателю приходится лично проверять каждую банку продукта.
Например, Джордан Сальсито, сомелье, неоднократно становившийся обладателем «Оскара в ресторанной индустрии» Джеймса Бирда (James Beard), основал бренд Ramona. Ramona – это сомелье ресторана, но она словно создаёт более вкусный, персонализированный и портативный винный напиток. Другой пример: двое бывших сотрудников бывшего «лучшего ресторана мира» NOMA основали компанию Empirical, которая не ограничена правилами, принятыми в ресторанной, пивоваренной и алкогольной индустриях, и свободно смешивает вкусы и методы ферментации для создания новых продуктов. Выход таких небольших компаний с духом крафтового пивоварения на рынок готовых коктейлей – важнейшее изменение в этом витке тренда. Они преодолели изначальное ограничение и наделили готовые коктейли безграничной фантазией.
Низкокалорийный, с низким содержанием алкоголя, с низким содержанием углерода, подчеркивающий «здоровье»
Низкое содержание алкоголя — концепция, которая в последние годы стала востребованной в крепких спиртных напитках, пиве и коктейлях, и RTD обладает естественными преимуществами. Кроме того, RTD может быть изготовлен на основе безглютенового вина и содержать натуральные подсластители, отвечая современным представлениям о здоровом образе жизни. Даже самые придирчивые безглютеновые едоки и вегетарианцы найдут подходящий RTD-напиток.
Кроме того, поскольку чай издавна ассоциируется со здоровьем, в готовые к употреблению напитки с добавлением чая добавляются полезные для здоровья ингредиенты, такие как куркума, имбирь и ягоды, чтобы создать у потребителей ореол здоровья. Хотя алкогольные напитки нельзя рекламировать как «полезные», готовые к употреблению напитки могут выиграть от использования полезных ингредиентов и концептуальных ассоциаций.
Один шаг, удобство, поддержка отрасли
Благодаря двум концепциям — «вкус» и «полезность», готовые коктейли стали очень удобным выбором. То же самое относится и к коктейлям: выпить в баре — всё равно что пойти в дорогой ресторан, а выпить готовые коктейли — всё равно что поесть барбекю: непринуждённо, расслабленно и сытно. Кроме того, это избавит вас от необходимости беспокоиться о ингредиентах и технике приготовления коктейлей дома.
Упаковка RTD в жестяные банки также очень удобна для переноски и раздачи. Кроме того, RTD популярен в бассейнах, на фестивалях и концертах, где запрещено ношение стаканов, поэтому продажи, как правило, резко растут во втором и третьем кварталах лета.
На первый взгляд может показаться, что RTD-напитки захватывают рынок пива, вина и коктейлей, но на самом деле их активно использует барная индустрия. Многие RTD-напитки изначально сложны в изготовлении и подходят для коктейлей, а некоторые даже дешевле существующих материалов. Кроме того, RTD-напитки не требуют хранения в холодильнике, что удобно для хранения. Многие RTD-напитки налаживают отношения с барами, продвигая свою продукцию через барную индустрию.
Упаковка, позиционирование, имидж и образ жизни
Сегодняшние потребители более склонны делать выбор, основываясь на своём образе жизни и предпочтениях, чем раньше, а эпоха социальных сетей подразумевает, что упаковка должна быть быстрой и привлекательной. Яркие цвета, простой дизайн и узкие банки особенно распространены в категории готовых к употреблению напитков. Эта элегантная и доступная эстетика сделала готовые к употреблению напитки в банках более популярными, а также сделала их более дорогими, чем газированные напитки или пиво.
В эпоху мобильного интернета потребление становится рекомендацией. Особенно это касается миллениалов, которые стремятся документировать и делиться своим образом жизни и продуктами, которые ему соответствуют. Поэтому продукты RTD обычно поддерживаются интернет-знаменитостями, СМИ и профессионалами, чтобы вы были готовы поделиться этим «вкусовым выбором», одновременно пробуждая любопытство окружающих благодаря привлекательному дизайну. Брендинг RTD в большинстве случаев — это тщательно спланированная и идеально отфильтрованная кампания.
По данным Straitstimes, огромную роль в успехе готовых к употреблению напитков сыграли представители поколения миллениалов (и поколения Z). Поколение, родившееся в период с 1980 по 2000 год, является основным потребителем готовых к употреблению напитков, составляя 54% от общего числа потребителей. Кроме того, как мужчины, так и женщины предпочитают готовые к употреблению напитки, и существенных гендерных различий между группами потребителей не наблюдается.
Исследовательское агентство Link Fluence сформулировало несколько интересных интерпретаций на основе почти 400 000 единиц информации, собранных в социальных сетях и на веб-сайтах в США: миллениалы, несомненно, находятся в авангарде потребительских трендов. На встречах они предпочитают готовые к употреблению напитки. Они просят «напитки получше». Вкус и качество — важнейшие факторы для них, поэтому такие понятия, как натуральные ингредиенты, слабоалкогольность, отсутствие глютена и т. д., особенно важны. Кроме того, данные показывают, что потребители-миллениалы больше, чем другие возрастные группы, заботятся об оценке продукта, интернет-культуре и самоидентификации. Поэтому популярные бренды готовых к употреблению напитков не только очень успешны в цифровизации, но и активно участвуют в программах позитивной дискриминации, защите окружающей среды и благотворительности.
Миллениалы, напротив, не очень чувствительны к ценовым факторам. Поэтому новые готовые к употреблению продукты обычно имеют более высокую наценку. Однако это не означает, что все потребители обожают сочный лук-порей. Самый острый White Claw часто критикуют за его цену. Тем не менее, цены на готовые к употреблению напитки всё ещё не могут конкурировать с крафтовым пивом и коктейлями.
Кроме того, миллениалы формируют группы потребителей с различными предпочтениями, обусловленными разными интересами, ценностями и образом жизни. Например, одни предпочитают вечеринки и карнавалы, другие стремятся к качеству жизни, а третьи – к активному отдыху и приключениям. Их потребительские предпочтения при выборе готовых к употреблению напитков, очевидно, различаются. Большинство потребителей нового поколения не доверяют бренду, а предпочитают открывать для себя и выбирать, основываясь на собственных предпочтениях, что также способствует диверсификации брендов готовых к употреблению напитков.
Несмотря на влияние эпидемии, RTD в настоящее время лидирует в винной индустрии, но каждый год появляются новые концепции. Неужели через несколько лет RTD снова замолчит? RTD — это история о том, как они сначала были популярны, а затем игнорировались, поэтому многие СМИ теперь относятся к перспективам RTD с долей скепсиса. Однако нельзя отрицать, что продажи RTD неуклонно растут, и этот рост повторяется в разных странах.
Учитывая совокупность факторов, включая растущие требования к вкусу напитков, удобство, проблемы со здоровьем, а также улучшение качества и разнообразия готовых к употреблению напитков, все больше потребителей рассматривают готовые к употреблению напитки как ответ на сегодняшние нужды и желания потребителей, что гарантирует, что эта категория напитков не исчезнет в ближайшее время.
Заглядывая дальше, можно заметить, что готовые к употреблению напитки претерпели фундаментальные изменения в структуре промышленности, и новые бренды оказали решающее влияние на пивоваренную и винодельческую отрасли. Другие игроки винодельческой отрасли не против роста популярности готовых к употреблению напитков, но в конечном итоге сами добавляют кирпичи и плитку, чтобы усилить этот ветер. Потребительские предпочтения людей могут измениться в будущем, но в категории готовых к употреблению напитков нет предела. Как только такие готовые к употреблению напитки займут своё место, у людей не будет причин полностью от них отказаться.
Однако по сравнению с традиционными категориями, такими как пиво и вино, доля рынка RTD всё ещё слишком мала. С другой стороны, RTD пересекается с несколькими категориями: пивом, вином, кофе и чаем, и всегда будет обеспечивать потребителям стабильный поток свежести, способный удовлетворить любые потребности, а перспективы кажутся безграничными. Поэтому над RTD всё ещё висит большой вопрос.
В банке RTD заключено будущее, но будет ли будущее таким же большим, как эта банка? Поживём — увидим.
